Demografie: Alte Kunden – Junge Verkäufer

Helmut Muthers, Bundesverband Initiative 50Plus

Die Herausforderungen zwischen den Generationen meistern. Von Helmut Muthers.

Viele ältere Menschen möchten lieber gleich von älteren Verkäufern betreut werden, da sie mit ihnen auf gleicher Alters- und Sozialebene kommunizieren können. Eine Verkaufskultur, die den älteren Menschen ernst nimmt, ihn respekt- und würdevoll behandelt, fällt unter Gleichaltrigen meist leichter. Die Realität ist eine andere. Die Verkäufer in den Unternehmen und Geschäften sind meist jünger als die Kunden 50Plus. Sie sind mit den Denk- und Verhal-tensweisen der älteren Generation oft nur wenig oder gar nicht vertraut. Eine 22-jährige Verkäuferin in der Drogerie, die in der Lage ist, sich in die Gefühlslage einer 72-jährigen Dame zu versetzen und mit ihr über ihre Hautprobleme zu reden, ist wohl eher die Ausnahme.

Renate Schmidt, ehemalige Familienministerin, bringt es auf den Punkt. Sie sagte in einem Interview mit dem Magazin Focus (28/2004):

„Ich mit meinen 60 Jahren werde in einem Bekleidungsgeschäft lieber von jemandem beraten, der ungefähr mein Alter hat, statt von einem knapp 20-jährigen Mädchen mit Kleidergröße 34.“

Ein Höchstmaß an Empathie ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Ansprache und den Verkaufs-erfolg bei älteren Menschen. Wer schlechte Gefühle bei ihnen verursacht, sie unzureichend wertschätzt, nicht ehrlich oder unzuverlässig ist, den meiden sie. Das haben sie nicht nötig, das lassen sie sich nicht gefallen. Wer als Neukunde einer Bank miterlebt, wie die Servicemitarbeiterin verzweifelt versucht, einen der fünf freien Kundenberater dazu zu bewegen, ihm ein Konto zu eröffnen, der kennt nur einen Weg – den zu einem anderen Anbieter.

Nur selten haben Menschen so klare Ansprüche wie die „Alten“. Sie sind anspruchsvoll, meist umfassend informiert, wissen genau, was sie wollen, sind kritisch und qualitätsbewusst. Sie sind Konsumprofis und blicken auf jahrzehntelange Konsumerfahrung zurück. Sie wollen überzeugt, nicht überredet werden. Mit hohlen Versprechungen und modernem Schnickschnack ist mit ihnen kein Umsatz zu machen.

Das darf doch nicht wahr sein.

Das Ergebnis einer Umfrage bei älteren Bankkunden zeigt katastrophale Ergebnisse und bringt die Erwartungen dieser Menschen mehr als deutlich zum Ausdruck (1).

Von ihrer Bank erwarten…

  • 78,5 % eine Beratung, die absolut klar und verständlich ist.
  • 61,9 % das Gefühl, ein vollwertiger Kunde zu sein.
  • 35,6 % mehr Diskretion.
  • 27,1 % besser verständliche Broschüren.
  • 24,2 % mehr Freundlichkeit des Personals.

Da reibt man sich verwundert die Augen und fragt sich, wie derartig desolate Wirkungen beim Kunden erzielt werden? Aus den Fachwissens-Riesen sind offensichtlich Kommunikations-Zwerge geworden. Da besteht enormer Nachholbedarf bei der Gesprächs-, Kommunikations- und Bera-tungsqualität, wenn sich vier von fünf Befragten eine „Beratung wünschen, die absolut klar und verständlich ist“. Die Kunden verstehen die Berater nicht (mehr).

Die Tatsache, dass 6 von 10 Befragten erwarten als „vollwertiger Kunde“ behandelt zu werden, ist ein beschämendes Ergebnis und stellt die unzähligen Kundenbetreuungs-Strategien, Marketing- und Vertriebskonzepte infrage. Es sind eben nicht die Finanzplanungs-Konzepte, IT-Beratungs-Unterstützungsprogramme, Apps und Digitalisierung, die den Erfolg – nicht nur bei älteren Menschen – bestimmen.

Einkaufen ist zu 100 Prozent Emotion

Einkaufen ist Beziehungs-Geschäft, Nutzen-Geschäft, Bedürfnisbefriedigungs-Geschäft, Problemlösungs-Geschäft, Geschäft zwischen Menschen, reine Emotion. Dabei spielen Gefühle wie Wertschätzung und Respekt, Achtung und Vertrauen, verstehen und sich verstanden fühlen, Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit, Sympathie und Anziehungskraft, die alles entscheidende Rolle. Die Art, die Wichtigkeit und die Intensität der Gefühle hat aber auch etwas mit dem Alter von Menschen zu tun. Dinge, die Jugendlichen weniger wichtig sind, können für ältere Menschen entscheidungsrelevant sein. Von daher spricht vieles dafür, dass ältere Kunden von Verkäufern ähnlichen Alters betreut werden. „Man“ hat eine gemeinsame Sprache, „man“ versteht sich.

Das ist allerdings Wunschdenken, weil die Alterstruktur der Mitarbeiter in den meisten Unternehmen den demografischen Realitäten in der Gesellschaft nicht gerecht wird. Das ist weniger problematisch, wenn die jüngeren Verkäufer zumindest für ein altersgerechtes Verhalten sensibilisiert sind und sich entsprechend verhalten. Entscheidend ist eine ehrliche Einstellung und Grundhaltung. Wer ältere Menschen als hilflos und senil sieht, sie mit Inkontinenzprodukten, Treppenliften und Blasentee in Verbindung bringt und glaubt, dass sie ihm nur seine kostbare Zeit stehlen, wird keinen Erfolg haben. Wer mit Verkaufstricks zum Erfolg kommen will, wird schnell entlarvt und hat keine Chance.

Ältere Kunden erwarten vom Verkäufer, dass er sie anders anspricht als jüngere Kunden.
Sie…

  • wollen als kompetente Kunden – nicht von oben herab – wahrgenommen werden.
  • legen größten Wert auf Individualität, persönliche Ansprache und Betreuung.
  • wünschen sich geduldige und ausführliche Verkaufsgespräche, ohne Hektik und ohne eine „Sonderbehandlung für Ältere“ erkennen zu lassen.
  • geben freundlichen, hilfsbereiten Verkäufern, hoher Qualität und persönlichem Service den Vorzug vor Preiswürdigkeit.
  • brauchen mehr Zeit, vergleichen Angebote gerne, wägen ab und wollen überzeugt sein.
  • messen einer Problemlösung und dem Nutzen mehr Bedeutung bei als einer emotionalen werblichen Aufladung.
  • sehen das Verkaufsgespräch auch als eine Möglichkeit, soziale Kontakte zu knüpfen.

Sprache und Sprachlosigkeit sind ganz spezielle Herausforderungen zwischen den Generationen. Sie bestimmen den Umgang von Jung und Alt und sind in vielen Unternehmen einer der Gründe für sinkende Umsätze. Altersgerechte Anpassungen im Gesprächsverhalten von jungen Verkäufern sind dringend erforderlich. Sie tragen entscheidend dazu bei, ob sich ältere Menschen im Unternehmen und mit den Leistungen wohlfühlen, kaufen und gerne wiederkommen.

Wichtig ist eine sensible Sprache

So können manche leichtfertig geäußerten firmeninternen Begriffe beim älteren Kunden durchaus Irritationen hervorrufen. Beispiel: Kundenbetreuung. Betreut werden kleine Kinder im Kindergarten und alte Leute im Altenheim, die als hilflos und unmündig angesehen werden. Sieht mich der Verkäufer auch so? Beispiel: Kundenbindung. Angebunden werden störrische Pferde und Esel. Ältere Menschen wollen nicht (an-)gebunden, sondern immer wieder aufs Neue umworben werden. Beispiel: Kunden-Beziehungs-Management. Das klingt nach Beziehungen auf Knopfdruck, nach Standardisierung und Massenabfertigung. Besser ist es, von guten Beziehungen zu sprechen. Noch besser ist es, sich „von Herzen“ darum zu kümmern.

Ein Verkäufer sollte…

  • den älteren Kunden möglichst mit Namen ansprechen.
  • sich nach dessen Befinden erkundigen.
  • klar und deutlich formulieren.
  • keine Jugendsprache verwenden und Fachchinesisch vermeiden.
  • wichtige Informationen mehrmals wiederholen.
  • die Problemlösung in den Vordergrund stellen.
  • Nutzen und Qualität statt Technik und Preis verkaufen.

Um zu wissen, wie ein Gespräch mit einem älteren Kunden aus dessen Sicht verlaufen ist, sollte sich der Verkäufer immer ein Feedback einholen, am besten sofort nach dem Gespräch. Auch das ist eine Form von Wertschätzung.

Wenn ältere Mitarbeiter an ältere Kunden verkaufen, ist das aus emotionalen Gründen grundsätz-lich einfacher. Es ist aber kein Muss. Junge Verkäufer und ältere Kunden, das geht zusammen, wenn die Lernbereitschaft der Jüngeren vorhanden ist. Sie werden Erfolg haben, wenn sie an den Lebensinteressen, Bedürfnissen, Problemen, Zielen und Wünschen wirklich interessiert sind und sich um nutzbringende Lösungen kümmern. Unternehmen brauchen permanente Sensibilisie-rungsprogramme für das Verhalten gegenüber Älteren. Klischees und Vorurteile müssen identifi-ziert und korrigiert werden. Regelmäßige Trainings für den Umgang mit älteren Menschen gehören dazu. Altersgerechte Kundenorientierung ist ein geistiger Prozess, eine Einstellungs-, keine Organisationsfrage.

1) Quelle: Feierabend Online Dienste für Senioren AG, Frankfurt/Meyer-Hentschel Institut, Saarbrücken; 2008; Basis: 890 Befragte, Durchschnittsalter 61 Jahre.

Der Autor Helmut Muthers

„Empathie ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Ansprache.“ Helmut Muthers, Experte für den Markt 50Plus

Seit mehr als 15 Jahren fokussiert sich Helmut Muthers auf die Chancen der gesellschaftlichen Alterung und den Unternehmenserfolg bei älteren Kunden und Mitarbeitern. Er gehört selbst zur älteren Generation, kennt die Folgen der demografischen Veränderungen aus exakt dieser Perspektive und hat ein tiefes Verständnis dafür, warum ältere Menschen kaufen oder nicht kaufen.

Mit mehr als 1.600 Auftritten gehört Helmut Muthers zu den gefragtesten Rednern und Seminarleitern zum Thema „Chancen der Alterung nutzen“. Er spricht leidenschaftlich, mitreißend, unterhaltsam, fachlich fundiert, zukunfts- und chancenorientiert. Seine enorme Lebens- und Berufserfahrung sind der Fundus für zahlreiche Praxisbeispiele und Geschichten, mit denen er seine Vorträge würzt und für das Publikum zum Erlebnis macht.

Helmut Muthers ist Betriebswirt, war Bankvorstand und Sanierer mittelständischer Banken. 1994 gründete er das MUTHERS INSTITUT für Strategisches Chancen-Management.

Er ist Landes-Geschäftsführer Nordrhein-Westfalen des Bundesverbandes Initiative 50Plus e.V., Mitglied des Präsidiums und Expert-Member des Club 55 – europäische Gemeinschaft von Marketing- und Verkaufsexperten.

Helmut Muthers ist Autor, Mitautor und Herausgeber von mehr als 20 Fach- und Hörbüchern, unter anderem „30 Mi-nuten Marketing 50+“, „Wettlauf um die Alten“ und „SALES CODE – Die Geheimnisse von Europas Verkäuferelite“.

Mehr Informationen finden Sie im Internet unter www.helmutmuthers.com  www.muthers.de www.generationengespraech.com

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