Der Fluch der werberelevanten Zielgruppe 14-49. – Ein Kommentar von Helmut Muthers (Babyboomer) in BZ-Nachrichten

„Werberelevante Zielgruppe“ ist ein Begriff aus der Radio- und Fernsehwerbung und dem Marketing, das die für diese Massenmedien damals wichtigsten Zuhörer- und Zuschauergruppen bei der Preisgestaltung von Werbespots beschreibt. Die werberelevante Zielgruppe macht Leistungen von Sendern vergleichbar, ist jedoch weder für die Vermarktung noch für die Programmgestaltung entscheidend. Sie ist lediglich eine zweite wichtige Messgröße neben der Gesamtreichweite. Allgemeine Hauptzielgruppe waren in Deutschland die 14- bis 49-Jährigen. Sie wurde mit der Einführung des privaten Rundfunks im Januar 1984 als werberelevante Zielgruppe thematisiert.

In einem Zeitschriften-Interview behauptete der ehemalige RTL-Geschäftsführer Helmut Thoma, dass die altersmäßige Grenzziehung durch RTL im Jahre 1984 reine Willkür war. Sie sollte der Abgrenzung zu den großen öffentlichen Sendern dienen und war von Beginn an eine „Konvention, die in erster Linie als Grundlage für die Abrechnung von Fernsehwerbung dient“. Viele Jahre lang war die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen dann das Maß aller Dinge, allerdings nicht nur, wenn es darum ging, Medialeistung im Vergleich zu betrachten.

Der Begriff verbreitete sich wie ein Lauffeuer und wurde schnell auch zur Orientierungsgröße bei der Gestaltung der Marketing- und Vertriebspläne in anderen Branchen. Selbst heute gibt es noch Unternehmen, die an dieser willkürlichen und unsinnigen Begrifflichkeit festhalten. Deshalb ist es beileibe keine Ausnahme, wenn Unternehmen Kunden ab 50 völlig aus-blenden, als ob es keine älteren Kunden gäbe. Eine aktive Ansprache findet bis 49 statt, mit Vollendung des 50. Geburtstags versinken die Kunden in der Anonymität und Nichtbeachtung.

Wenn das die Vertriebsstrategie einer Bank ist, bei der die Kunden 50Plus 80 Prozent des gesamten Kundenfinanzvermögens halten, dann hat das schon geschäftsschädigenden Charakter. Anderes Beispiel: In einer Befragung von 112 Werbeagenturen durch die Deutsche Seniorenliga konnten nur knapp zehn Prozent den derzeitigen Altersaufbau der Gesellschaft richtig wiedergeben. Gleichzeitig hoben aber 80 Prozent der Agenturen hervor, dass für sie der Markt der „Best Ager“ immer wichtiger werde.

Die demografische Entwicklung zeigt mehr als deutlich, dass es höchste Zeit ist, sich der neuen Wirklichkeit zu stellen und im Hinblick auf die Definition von Zielgruppen Anpassungen vorzunehmen. Interessanterweise hat wieder RTL Television als einer der ersten Sender auf die Veränderungen reagiert. Auf Vorschlag des Werbevermarkters IP Deutschland gilt seit März 2013 bei der RTL-Senderfamilie die Altersgruppe der 20- bis 59-Jährigen als werberelevante Zielgruppe. Dabei ist für mich nicht nachvollziehbar, warum wieder eine Altersgrenze gezogen wird, die schon heute die demografische Realität nicht mehr abbildet. Offensichtlich tun sich Unternehmer und Manager sehr schwer damit, sich einer Kundengruppe zuzuwenden, die ihre Existenz sichert beziehungsweise vernichtet.

Autor Helmut Muthers

Seit mehr als 17 Jahren fokussiert sich Helmut Muthers auf die Chancen der gesellschaftlichen Alterung und den Unternehmenserfolg bei älteren Kunden und Mitarbeitern. Er gehört zur älteren Generation und kennt die Folgen der demografischen Veränderungen aus exakt dieser Perspektive.

Mit mehr als 1.600 Auftritten gehört Helmut Muthers zu den gefragtesten Rednern mit Themen wie „Sie brauchen keine neuen Kunden. Nehmen Sie die Alten.“ und „Die Mitarbeiter werden grau! Na und? Abschied vom Jugendwahn in der Personalpolitik.“

Helmut Muthers ist Betriebswirt, war Bankvorstand und Sanierer mittelständischer Banken. 1994 gründete er das MUTHERS INSTITUT für Strategisches Chancen-Management. Er ist Landes-Geschäftsführer Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz des Bundesverbandes Initiative 50Plus e.V. und Expert-Member des Club 55 (europäische Gemeinschaft von Marketing- und Verkaufsexperten).

Helmut Muthers ist Autor, Mitautor und Herausgeber von 24 Fach- und Hörbüchern, unter anderem „Ab 50 ist man alt… genug, um zu wissen, was man kann und will“, „30 Minuten Marketing 50+“, „Wettlauf um die Alten“.

Kommentar hinterlassen zu "Der Fluch der werberelevanten Zielgruppe 14-49. – Ein Kommentar von Helmut Muthers (Babyboomer) in BZ-Nachrichten"

Hinterlasse einen Kommentar

E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.


*


%d Bloggern gefällt das: