Sprechen Sie Deutsch mit älteren Kunden (2/3) – Ein Kommentar von Helmut Muthers (Babyboomer) in BZ-Nachrichten.

Ich erinnere mich noch gut daran, dass meine Mutter eines Tages vom Einkaufen zurückkam und sich darüber beschwerte, dass überall in den Geschäften Plakate mit der Aufschrift „SALE“ hingen. Sie verstand das nicht. Die Innenstädte sind ausgiebig dekoriert und beschriftet mit „Sale“, „Mid Season Sale“ oder „Xmas-Sale“. „Happy Hour“ gibt es nicht mehr nur in Kneipen und Bars, sondern auch in Apotheken und Bäckereien. Warum müssen deutsche Wörter wie „Nachrichten“, „Weihnachten“, „Kaffee“, „Kinder“ oder „Fahrrad“ durch „News“, „Xmas“, „Coffee“, „Kids“ und „Bike“ ersetzt werden? Das ist doch albern.

In einem Schuhgeschäft in einer deutschen Stadt hängt das Hinweisschild „Shoes for Men“. Auf meine Frage, warum dort nicht „Herrenschuhe“ steht, reagiert die Verkäuferin mit einem Achselzucken. Niemand weiß es. Wenn man glaubt, auf große weite Welt machen zu müssen, sollte zum englischen Begriff zumindest das deutsche Wort hinzugefügt werden.

Wie sagte Renate Schmidt, ehemalige Bundes-Familienministerin, bei einem Kongress des Muthers Instituts 2011 in Köln: „Derartiges Denglisch erzeugt bei einer Generation, die Fremdsprachen nicht selbstverständlich in der Schule hatte, nur Frust und Unwillen. Die Älteren wollen nicht zum ‚Sale‘ gehen, sondern zum Schlussverkauf, die fühlen sich nicht angesprochen, wenn irgendwo ‚4you‘ steht und möchten keinen ‚Coffee to go‘, sondern einen Kaffee zum Mitnehmen. Ich bin überzeugt davon, dass rund ein Drittel der Werbung von der Hälfte der Bevölkerung überhaupt nicht verstanden wird.“ Togo, das haben die Älteren im Erdkundeunterricht gelernt, ist ein Staat in Afrika.

Erinnern Sie sich noch an den Werbeslogan „Come in and find out“ der Parfümeriekette Douglas? Im Rahmen einer Endmark-Studie wurden ältere Menschen befragt, was sie unter dem Slogan verstehen. Das Ergebnis war erschütternd. Tatsächlich dachte ein Großteil der befragten Personen, die Firma wollte ausdrücken: „Komm rein und versuche dann, wieder rauszufinden.“ Sicher wollte das Unternehmen mit dieser Einladung neue Kunden gewinnen, doch die kaufkräftigsten Kunden wurden damit überhaupt nicht erreicht. Ganz im Gegenteil, ältere Konsumenten lassen solche Sprüche kalt. Für die Macher der Kampagne eine desaströse Erkenntnis. Nachdem Douglas dann ein paar Jahre mit „Douglas macht das Leben schöner“ warb, wurde 2013 umgestellt auf „Your Partner in Beauty“. Lerneffekt: Null.

Warum tun die das? Auch bei Slogans wie „Nothing between us“ oder „Welcome to the Beck’s Experience“ versteht zumindest der ältere Durchschnittsdeutsche nur Railway Station, also wenig bis gar nichts. Nun ist die Studie schon einige Jahre alt und es könnte sich einiges geändert haben. Die Agentur Endmark hat deshalb 2013 erneut das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche untersucht. Ergebnis: Die meisten Botschaften erreichen die Empfänger nach wie vor nicht. „Drive@earth“ von Mitsubishi schrieb Negativrekord. Zum ersten Mal wurde ein Spruch von keinem einzigen der mehr als 1000 Befragten auch nur annähernd so interpretiert, wie dies der Absender beabsichtigte.

Mitsubishi erklärt auf Anfrage in einer (englischen) Presseinformation, dass „Drive@earth“ zwei Aussagen enthalte: Zum einen „die Verbindung zwischen Autofahren und Umweltthemen“ und zum anderen „eine Referenz an die große Vielfalt unserer Erde, die es (weiter) zu entdecken gilt“. Die Mehrheit der Befragten allerdings deutet den Slogan als unvollständige E-Mail-Adresse – oder als Aufforderung, besonders „bodenständig zu fahren“. „Die Studie zeigt auf, dass englischsprachige Claims im wahrsten Sinne nicht die Sprache der Zielgruppe sprechen und somit kaum in der Lage sind, die Positionierung der Marke und des Produktes zu schärfen oder zu unterstützen“, erklärt Endmark-Geschäftsführer Bernd Samland.

Eines unserer wichtigsten Kulturgüter ist die Sprache. Man sollte doch glauben, dass dies im Land der Dichter und Denker eine besondere Berücksichtigung findet. Doch die deutsche Sprache wird immer mehr von meist überflüssigen englischen Begriffen bzw. deutsch-englischem Sprachwirrwarr („Denglisch“ genannt) verhunzt. Die Senioren-Union der CDU Deutschlands fordert seit Jahren, Deutsch als Landessprache in die Verfassung aufzunehmen. Der Vorsitzende, Prof. Dr. Otto Wulff, sagt: Wenngleich „Englisch als verpflichtendes Fach ab dem ersten Schuljahr an vielen Schulen gelehrt werde, so bedeute das noch nicht, deshalb den Weg durch einen normalen deutschen Bahnhof zu einem Blindflug durch Denglistan“ machen zu müssen. Wieso man statt einer Auskunft ein „Information Desk“ und statt eines Fahrscheins ein „Ticket“ benötige, das von einem „Travel Officer“ (Schaffner) kontrolliert werde, sei ihm immer schleierhaft geblieben. Zwei Drittel der Deutschen lehnen „Denglisch“ ab. Vor allem Ältere ärgern sich und sehen darin einen verächtlichen Umgang mit der deutschen Sprache. In Deutsch geht’s doch auch: „Vorsprung durch Technik“, „Freude am Fahren“, „Nichts ist unmöglich“, „Bitte ein Bit“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ sind Beispiele.

Sprechen Sie Deutsch mit älteren Kunden (1/3) lesen Sie hier.

Autor Helmut Muthers

Seit mehr als 17 Jahren fokussiert sich Helmut Muthers auf die Chancen der gesellschaftlichen Alterung und den Unternehmenserfolg bei älteren Kunden und Mitarbeitern. Er gehört zur älteren Generation und kennt die Folgen der demografischen Veränderungen aus exakt dieser Perspektive.

Mit mehr als 1.600 Auftritten gehört Helmut Muthers zu den gefragtesten Rednern mit Themen wie „Sie brauchen keine neuen Kunden. Nehmen Sie die Alten.“ und „Die Mitarbeiter werden grau! Na und? Abschied vom Jugendwahn in der Personalpolitik.“

Helmut Muthers ist Betriebswirt, war Bankvorstand und Sanierer mittelständischer Banken. 1994 gründete er das MUTHERS INSTITUT für Strategisches Chancen-Management. Er ist Landes-Geschäftsführer Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz des Bundesverbandes Initiative 50Plus e.V. und Expert-Member des Club 55 (europäische Gemeinschaft von Marketing- und Verkaufsexperten).

Helmut Muthers ist Autor, Mitautor und Herausgeber von 24 Fach- und Hörbüchern, unter anderem „Ab 50 ist man alt… genug, um zu wissen, was man kann und will“, „30 Minuten Marketing 50+“, „Wettlauf um die Alten“.

Er ist Herausgeber des renommierten Coaching-Briefes „Monatliche Praxistipps für die Finanzwirtschaft“ (www.monatlichepraxistipps.com).

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